8％増税後初の消費の山「ゴールデンウィーク」の消費動向を
定点観測調査データから振り返る

8％増税前からゴールデンウィークまでの平均個人消費金額の推移についてみてみました。8％増税直前の3月最終週が8％増税前の消費のピークで、1週間の平均個人消費金額は19,800円でした。平常時の平均は15,000円～17,000円の間で推移しており、3月最終週の19,800円という金額は、極めて特異な状態にあったといえます。

そして、8％増税後の4月第2～3週には急激に下がり、14,000円台まで落ち込みました。3月までの駆け込み消費やまとめ買いと、増税による支払価格の上昇による抵抗感によって、消費に一時的な停滞が生まれたことがうかがえます。

また、例年“消費の山”となるゴールデンウィークが今年は飛び石連休だったこともあり、前半と後半で消費金額に大きな差がでました。前半の4月最終週は15,400円と前年より1,200円のマイナスと低調でしたが、後半の5月１週は19,400円となり、前年よりも1,400円のプラスとなりました。有給休暇などを利用し、前後半を通した大型連休を取得する人が少なかったのかもしれません。

“消費予想データ（※）”から、消費者の今後1か月の消費量について探りました。8％増税スタート前の3月から下降が始まり、4月1週目には40.9というスコアを記録し「1か月後は買い物を控えよう」という消費意識が見てとれます。40.9という値は、2011年3月の震災直前に観測をスタートして以来最低のスコアでした。その後、ゴールデンウィークに向けて緩やかに回復し、前年との差は縮まって回復傾向ではあるものの、5月も引き続き前年を下回って推移し続けています。

（※）消費予想データ＝「過去１か月間と比較した今後1か月の個人消費量の変化」を、「大幅に増える(100ポイント)／やや増える(75ポイント)／変わらない(50ポイント)／やや減る(25ポイント)／大幅に減る(0ポイント)」と点数を与えたときの平均値

“過去1週間の平均外出日数”についてみてみると、8％増税後の4月2週～4月5週は、前年を下回り続けました。これは、3月末の増税前の買い貯めによる外出のニーズの減少や、消費増税や円安によるガソリン価格の上昇など、様々な要因が影響していると考えられます。しかし、ゴールデンウィーク後半（5月1週）だけは、外出日数が1.95日となり、わずかに前年を上回りました。

（※）特別な外出＝過去1週間に特別な買い物やレジャー・会合などに出かけた日数（通勤通学途中の寄り道なども含む）

ゴールデンウィーク後半（5月1週）に買ったものは何かをみてみると、「家族との外食」「お酒」「書籍・雑誌」などの“体験型の消費” は前年を上回り堅調である一方、「食事会・飲み会」「洋服」「化粧品」などの自己顕示欲型の消費についてはマイナスとなりました。また、旅行者数の増加が期待された「国内旅行」への消費は、前年が10.9％、今年が11.0％となり、前年と同水準という結果になりました。

2014年のゴールデンウィークは、消費税が8％に上がった直後ということもあり、消費者の節約意識は高かったようです。しかし、お出掛け日数などから休暇を楽しみたいというマインドも垣間見え、ゴールデンウィーク後半に消費が集中した連休となりました。
（株式会社マクロミルネットリサーチ総合研究所　研究員 村上 智章）

以 上